泸深通 牛栏山六年沉沦，宋克伟困局难破
对于年近六十的宋克伟而言，能否带领牛栏山跳出低端陷阱、重构产品与渠道体系、重拾增长动力，不仅决定着企业的未来走向，也将为其近二十年的牛栏山掌舵生涯，写下最终的评判注脚。
文/财经观察者
2026年4月28日，顺鑫农业2025年年报披露，72.24亿元的总营收、1.52亿元的归母净亏损，将这家昔日“民酒龙头”的窘境彻底暴露。这不是一次偶然的业绩失速，而是连续五年营收下滑、六年白酒业务近乎腰斩的漫长衰退。作为掌舵牛栏山近二十年的核心人物，顺鑫农业副总经理、牛栏山酒厂厂长宋克伟，在行业变局与内部积弊的双重挤压下，陷入了难以挣脱的发展困局。
回溯牛栏山的巅峰时刻，2019年白酒业务营收突破102.89亿元，成为行业首个百亿民酒品牌，品牌价值超700亿元，宋克伟也因此奠定行业地位。彼时，他主导的全国化战略成效显著，“2+6+2”“1+4+N”渠道布局让外埠市场占比达76.6%，牛栏山从北京地方酒企跃升为全国性光瓶酒龙头。高光之下，隐患早已悄然埋下，只是被百亿营收的光环暂时掩盖。
衰退的拐点，从2020年开始显现。顺鑫农业营收从2020年的155.11亿元开始逐年走低，至2025年已腰斩超5成；白酒业务营收从2019年的百亿峰值跌至2025年的52.18亿元，六年时间近乎腰斩。2025年的业绩更是全面恶化，四个季度营收同比分别下滑25.6%、23.1%、19.8%、12.3%，旺季不旺的困境贯穿全年，曾经的增长引擎彻底失速。
白酒业务的全线溃败，是顺鑫农业业绩崩塌的核心。2025年，牛栏山白酒销量27.04万千升，同比下降26.79%，量价齐跌态势明显，高、中、低全价格带集体失守。低档酒作为基本盘，营收37.38亿元，同比下滑24.84%，核心单品“白牛二”销量暴跌33.05%，这款曾风靡街头巷尾的“国民光瓶酒”，市场认可度急剧下滑。中档酒成为重灾区，营收7.2亿元，同比暴跌34.26%，被寄予厚望的金标陈酿销量同比下滑超19%，库存激增254.6%，大量产品积压在渠道终端，难以消化。高档酒同样未能突围，百年牛栏山、魁盛号等产品营收7.61亿元，同比下滑21.78%，高端化尝试收效甚微，始终未能摆脱低端品牌标签。
白酒业务的颓势，直接拖累公司整体盈利，更引发连锁财务危机。2025年，顺鑫农业经营活动现金流净额转为-2.79亿元，资金链承压明显。双主业中的猪肉业务虽小幅下滑、持续减亏，2025年屠宰业务营收15.91亿元，同比下滑5.82%，但行业微利的属性，使其根本无力弥补白酒业务的巨大缺口。
行业环境的剧变，是牛栏山衰退的外部推手。近年来，白酒消费升级趋势明显，光瓶酒市场虽整体扩容，但50-100元高线光瓶赛道增速达40%以上，成为核心增长引擎。同时，2022年白酒新国标实施，明确固态法白酒才能标注“白酒”，调香酒身份受限。面对这些变化，牛栏山的转型步伐却异常迟缓。
战略预判的失误，成为牛栏山沉沦的关键内因。新国标落地后，公司仍过度依赖“白牛二”这款调香酒，未能及时集中资源推进纯粮产品布局，错失转型窗口期。当竞品纷纷发力高线光瓶、抢占纯粮酒市场时，牛栏山仍在低端价格带徘徊，核心市场份额被不断蚕食。
产品升级乏力，让牛栏山陷入低端陷阱难以脱身。宋克伟提出“稳陈酿、推金标”的产品战略，但执行过程中问题频发。金标陈酿定价与口感匹配度不足，定位模糊，既难以吸引追求性价比的低端消费者，也无法打动升级中的中端群体，市场竞争力薄弱。高端产品研发与推广投入不足，缺乏具有辨识度的核心大单品，无法承接消费升级红利，品牌始终停留在“低端光瓶酒”认知中。
渠道管理的松散，加速了全国化红利的耗尽。牛栏山完成全国化布局后，未能及时优化渠道体系，长期采用粗放式管理模式。经销商数量持续流失，2025年京内经销商减少3家、京外减少20家，经销收入同比下降23.36%。终端覆盖能力不断弱化，部分区域出现价格体系混乱、窜货现象频发的问题，经销商利润空间被挤压，渠道信心持续崩塌，难以形成稳定的市场支撑。
营销创新的滞后，导致品牌老化问题日益严重。在年轻消费群体崛起、新媒体营销成为主流的背景下，牛栏山仍过度依赖传统渠道与大单品思维。短视频、直播、社交平台等新赛道布局缓慢，品牌年轻化IP打造几乎空白。仅靠“金标牛烟火气餐厅榜”等线下活动，难以触达年轻消费者，品牌形象陈旧，年轻群体认可度持续走低，消费群体断层问题愈发突出。
风险管控的薄弱，放大了单一依赖的危机。牛栏山长期过度依赖“白牛二”这一核心单品，产品结构严重失衡，抗风险能力极弱。2020年后，公司频繁对核心产品提价，忽视终端动销实际规律，进一步抑制市场需求，加剧销量下滑。当核心单品失势后，没有其他产品能够填补缺口，业绩随即出现断崖式下跌。
如今，宋克伟提出的“321战略”——三年重回百亿营收，面临巨大现实挑战。顺鑫农业的困境，是行业趋势、政策调整、战略失误、管理失当多重因素叠加的结果。宋克伟作为企业发展的核心掌舵人，既有带领牛栏山从地方小厂跻身百亿民酒的辉煌过往，也有面对行业巨变时战略保守、转型滞后的关键失误。
2025年1.52亿元的亏损，不是顺鑫农业衰退的终点，而是必须直面问题、彻底变革的起点。对于年近六十的宋克伟而言，能否带领牛栏山跳出低端陷阱、重构产品与渠道体系、重拾增长动力，不仅决定着企业的未来走向，也将为其近二十年的牛栏山掌舵生涯，写下最终的评判注脚。在白酒行业深耕价值、竞争加剧的新时代，牛栏山的破局之路注定布满荆棘，而留给宋克伟和顺鑫农业的时间，已然不多。
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